¿Qué recomiendan los expertos ante una crisis: subir o bajar los precios?

La paralización de la economía por el coronavirus ha hecho que caiga la actividad e ingresos de muchos negocios. Como en las demás crisis, vuelve el mismo dilema: subir los precios para compensar las pérdidas o bajarlos para atraer a más clientes en un momento en que hay una gran incertidumbre sobre el futuro comportamiento del consumo debido al crecimiento del paro y el resto de efectos de la crisis.

A la hora de fijar un precio, los expertos recuerdan que hay que tener en cuenta diversos factores, en los que intervienen áreas como la psicología, marketing o economía. Sea como sea, cualquier decisión debe tomarse con cautela ya que un cambio brusco en los precios podría ser irreversible para muchas actividades que arrastran varios meses de pérdidas.

De hecho, los expertos consultados por este digital no recomiendan ni una ni otra opción: la mejor estrategia comercial ante una crisis es aguantar la posible bajada de clientes sin modificar los precios. «Es posible que la primera reacción de un autónomo, que lleva meses de pérdidas y en su vuelta a la actividad se encuentre con muy pocos ingresos, sea subir el precio de sus productos para tratar de recuperarse. Pero dadas las características de esta crisis y el comportamiento de los consumidores esto sería un grave error», señaló Rodrigo Pinilla, experto en ventas y marketing.

Para Pinilla, la opción de inflar los precios para soportar la caída de facturación en ningún caso es adecuada. Casi nunca va a ser bien acogida por los consumidores, dados los patrones de comportamiento adquiridos en el confinamiento. De igual forma,» una bajada de precios tampoco es siempre recomendable, ni en términos económicos ni psicológicos.  Antes de eso es imprescindible hacer un estudio de la situación y tratar de bajar los costes fijos todo lo posible”, añadió el experto.

Por otro lado, a la hora de fijar un precio no sólo es importante tener en cuenta los elementos internos del negocio, sino también los externos, es decir, lo que hace la competencia. En este sentido, expertos y patronales tampoco aconsejan modificaciones pues, al parecer, la mayoría de las actividades van a decantarse por mantener el precio de sus productos o servicios.

Los comerciantes y hosteleros van a mantener sus precios

Carlos Moreno, tesorero y portavoz de la Confederación Española de Comercio (CEC),apuntó que, aunque «sí se estima un empeoramiento de la situación económica del país, lo que bajará será el gasto medio, es decir, el dinero que la gente deja en los negocios. Pero no esperamos que los comerciantes modifiquen su precio de venta».

De hecho, «el autónomo que decida subir sus precios podría quedar muy expuesto, tanto a su competencia como a su clientela.  Y, por otro lado, la bajada de éstos le haría entrar en un bucle del que además luego es muy complicado salir. Acabaría acumulando pérdidas«, destacó el tesorero de CEC.

Al contrario que la tendencia al ‘low-cost’ que desencadenó la pasada crisis del 2008, la situación económica del 2020 no parece que vaya a producir una bajada de precios en el mercado. Y, tal como apuntan los indicadores, tampoco se darán al alza, por lo que el autónomo debería mantenerse con los mismos precios que tenía en marzo y tratar así de salvar su actividad, recortando, en la medida de lo posible, los costes.

Las tiendas de moda tiene que liberar stock

Bien es verdad que, tal y como señaló el portavoz de CEC, “este año las rebajas en los comercios de moda están siendo más agresivas que de costumbre”. No obstante, esto se debe a la necesidad de los autónomos por dar salida a todo el stock acumulado en los meses de confinamiento. “En los negocios de ropa sí que hemos podido apreciar una bajada importante de los precios. Se ha juntado la –nueva- normalidad con el inicio de las rebajas, lo que hace que, junto a la acumulación de stock de las temporadas que no pudieron venderse, las rebajas de este año estén marcadas por precios más bajos”, destacó Carlos Moreno.

A pesar de todo, desde la Confederación de Comercio apuntaron que “no esperan que se vaya a dar esa influencia de precios bajos en los demás sectores. Ni siquiera perdurará en el tiempo en los negocios de moda cuando finalicen las rebajas”.

Bajarlos tampoco es recomendable

Determinar cuál es el precio adecuado para un producto es una de las tareas más difíciles para el dueño de un negocio. Según el portavoz y tesorero de CEC, «en el tema de los precios hay que tener una oferta lo más amplia posible, porque si te centras solamente en precio bajo vas a vender precio bajo. Si a un usuario le ofreces tres niveles de precio y le argumentas las diferencias entre uno y otro, conseguirás una mejor impresión y beneficios», explicó Moreno.

Moreno también hizo hincapié en regular la calidad de los productos. «Invirtiendo en productos de calidad, el dueño del negocio puede aumentar su precio medio y ofrecer al consumidor mayores prestaciones«.

Esta apreciación coincide con la de los autónomos dedicados al sector de la hostelería. «El asunto de los precios es muy delicado en nuestra actividad. No obstante, nuestra sensación es que el colectivo está luchando por mantener los mismos precios que veníamos ofreciendo antes de la pandemia«, explicó José Luis Armengol, portavoz de  Hostelería de Madrid.

«Cada autónomo del sector tendrá que analizar su situación y los productos con los que comercializa, pero creo que no es bueno subir precios», señaló Armengol. Éste aludió además a la ley de la oferta y la demanda para explicar porqué es «lo más natural» que se mantengan:  «Cuando los precios bajan es porque hay menos demanda. Ahora tenemos una situación de muy baja demanda por lo que, si se suben,  el desequilibrio será aún mayor«, añadió el portavoz de Hostelería Madrid.

Factores que influyen en el precio de un producto

La demanda que pueda tener un producto es, según los expertos, el principal factor que influye en su precio final. Esto se debe a lo que se conoce en marketing como la ‘función de demanda’, en la que se compara la evolución de las unidades compradas en un periodo de tiempo según los precios marcados. Lo más natural es encontrar una relación en la que a mayor precio menor demanda. No obstante, no siempre es así.

Otro aspecto que hay que tener en cuenta para fijar el coste final de un producto es la ‘sensibilidad del precio’, entendida como la capacidad que tiene un elemento de afectar al precio mediante cambios en la demanda. Por lo que el precio como tal no es el foco de atención, sino el resultado de una situación de mercado a la que un comercio debe adaptarse para seguir siendo competitivo.

Teniendo en cuenta ambos conceptos, el trabajador por cuenta propia podrá identificar distintos factores en base a los que tomar las decisiones sobre la estrategia que quiere llevar a cabo con su producto. Es importante que el precio del artículo o servicio en cuestión vaya acorde a los intereses y objetivos del negocio:

• Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.
• Obtener un determinado rendimiento de la inversión.
• Mantener o mejorar la participación en el mercado.
• Impedir la entrada de competidores.
• Liderar la calidad del producto.
• Buscar la estabilidad de precios.
• Buscar solo rendimientos de supervivencia.
• Recuperar la inversión.
• Crear o mantener la imagen del negocio y el producto.

Asimismo, el autónomo cuando fija el precio de un producto debe enfrentarse a:

• Competidores.
• Intermediarios.
• Proveedores.
• Acreedores.
• Organizaciones de consumidores y usuarios.

Artículo Publicado en Pymes y emprendedores el 12 de agosto de 2020